Campañas en Red

13 de mayo del 2017/SANTIAGO Proclamacion de candidatura de Alejandro Guillier en el Consejo FOTO: SEBASTIAN BELTRAN GAETE/AGENCIAUNO

Por Víctor Hugo Moreno, Andrea Lagos y M. Eugenia Fernández / Qué Pasa

Es La nueva manera de hacer campañas. Hoy, los candidatos utilizan servicios de especialistas en ingeniería electoral. Son más caros, pero gracias a éstos, el tiempo y el dinero que se destinan a conquistar votantes es utilizado con eficiencia. Y armar estrategias es más fácil. Los precandidatos presidenciales de la derecha Llevan la delantera. Tienen los recursos para costearlos y conocen mejor las experiencias internacionales exitosas en su uso.

El 16 de diciembre de 2016, un grupo de parlamentarios RN y UDI subió al piso 18 del edificio de Apoquindo 3000. En la oficina de Sebastián Piñera, le pidieron que fuera su candidato, pero el ex presidente ya iba varios pasos adelante. Estaba excitado, su nivel de entusiasmo, que siempre es alto, lo desbordaba. Ya planeaba su campaña. Y esta vez quería que fuese sofisticada, con altas dosis de información sobre los electores y el uso  de las redes sociales.

El 2% con el que elMauricio Macri, su amigo, había triunfado por sobre Daniel Scioli en la presidencial del 2015, fue atribuido, en gran medida, a su buen uso del Big Data y de su campaña digital.

Sebastián Piñera, al que le fascina competir, decidió entrar atacando en la nueva era electoral.

La ingeniería electoral es una mezcla del Big Data, de geolocalización (o georreferencia) y del perfilamiento del votante a partir de lo que éste exhibe en redes sociales (Twitter y Facebook)

Big Data son enormes cantidades de información que, procesadas con software adecuados, ayudan a identificar qué perfil tienen clientes, usuarios o votantes, en el caso de las campañas políticas.

Es el uso de analítica y no sólo de la demográfica en la política. Es dejar atrás las campañas del siglo XX para pasar a las del siglo XXI.

Hasta la última elección presidencial (2013), las campañas en Chile no habían incorporado variables econométricas.

Las empresas chilenas que prestan este servicio construyen su Big Data en base a fuentes de información como el censo, todo lo que el Servicio Electoral (Servel) provee  —votación en todas las mesas del país—, identificación de los ciudadanos por RUT, dirección, sexo, nacionalidad, y hasta qué auto manejan (registro automotriz), entre otros.

En otros países el servicio electoral puede entregar la identidad de quién votó y quién no voto en cada mesa. Eso, que no existe en Chile, resulta clave para proyectar el comportamiento en futuras elecciones y qué votantes (y cuáles no).

Con todo esto, los expertos realizan la “minería de datos” que es el cruce de información para perfilar a los votantes.

La geolocalización es otro componente de la ingeniería electoral y permite aterrizar la información que se obtuvo con el Big Data. Zonificando se detectan los problemas que existen en los distritos de los electores (contaminación, violencia, delincuencia, alza en cuentas de servicios básicos) y así se crean mensajes adecuados para cada área.

En las campañas por Facebook y Twitter, que también son parte de la ingeniería electoral, se utiliza el micro targeting. Es decir, se identifican usuarios y, según su perfil, llegarán a su muro de Facebook mensajes filtrados. Por ejemplo, en el distrito Little Haiti en Miami, durante la campaña presidencial de 2016, el comando de Trump bombardeó en el Facebook de estos haitianos con la noticia del fracaso de la gestión de la Clinton Foundation después del terremoto del 2010 en la isla. Lo que se quería era inhibir de votar a isleños pro- Hillary Clinton.

Poca ingeniería

En la política nacional las nuevas herramientas se están utilizando para crear mensajes para audiencias específicas. Con la georreferencia el candidato puede llegar a una feria, a un centro de madres, o a una junta de vecinos sabiendo qué decir.

Ingeniería electoral es el uso de analítica y no sólo de la demográfica en la política. Es dejar atrás las campañas del siglo XX para pasar a las del siglo XXI.

Desde el 2010 la empresa Georesearch ofrece un trabajo de perfilamiento que ayuda a dar en el blanco con el votante específico. Daniel Encina, su gerente general, señala que cerca de 70 candidatos han requerido sus servicios y que los costos van de los 5 hasta los 26 millones de pesos, dependiendo de qué candidatura sea.

El experto electoral y académico de la Universidad de Talca, Mauricio Morales, cree que la infantería partidaria aún sigue siendo clave en el éxito de las campañas en Chile. Aquella vieja escuela de candidatos en la plaza pública, aún no muere. Un estudio de la DC analizó la primaria de 2013. Se descubrió que de los 189 mil votos que obtuvo el precandidato Claudio Orrego, la mayoría se consiguió gracias al trabajo desplegado por el partido en terreno.

—La infantería electoral sigue siendo un factor determinante en las campañas chilenas. Si son entregadas sólo al marketing es pan para hoy y hambre para mañana. Con el voto voluntario, los partidos deben movilizar sus bases. Se requiere de una red política donde las bases de cada comuna son claves—explica Morales.

 

Artesanales y adelantados

Chile Vamos, la Nueva Mayoría y el Frente Amplio son tres universos que no se topan. La centroderecha ha contratado a consultoras en ingeniería electoral que ya trabajan para ellos, pero la Nueva Mayoría y el Frente Amplio aún apelan al voluntariado en áreas donde se requiere expertise.

CHAÑARAL:Sebastian Piñera visita la Ciudad de ChañaralEn la campaña del senador Alejandro Guillier existen problemas de caja.  Hay un “comando de redes” para identificar los intereses de la gente. Están creando bases de datos para saber dónde dirigir el contenido de la campaña. Todo se hace a pulso, se apela a la “mística de las personas y de la ciudadanía”.

Tampoco en el Frente Amplio (FA) hay más que mostrar.  A diferencia de Guillier, sin embargo, contarán con fondos gracias al aporte fiscal que recibirán gracias a que irán a elección primaria en julio. Desarrollaron, eso sí, un software que cruza los datos extraídos en los diálogos ciudadanos que están celebrando (ha habido 100 con 15 mil personas inscritas para participar). Esto pasará a un grupo de expertos, abogados y economistas, que consolidarán las propuestas del programa. En el FA se utilizan redes sociales artesanalmente, sin conocimiento científico alguno.

—No hemos contratado a nadie, tenemos un equipo de comunicaciones del FA donde hay una sección de redes sociales. La mayor cantidad de la gente se ha enterado de nosotros a través de ellas. Después de las redes, viene en importancia la prensa y, finalmente, el trabajo en terreno—explica el coordinador programático del conglomerado, Jaime Peña.

En el equipo pequeño de la precandidata Beatriz Sánchez esperan lograr perfilar a sus votantes y llegar a ellos vía WhatssAp, comentaron desde su comando.

Un poco más armada está la precandidata DC Carolina Goic, según dice una fuente cercana a la senadora, se estructuró  un plan de medios, publicidad y un sistema de georreferencia. Contratarían este servicio con alguna de las empresas que trabajan en el tema.

Desde el año pasado, el comando de Sebastián Piñera ha estado trabajando en una estrategia. Para ello contrató a la empresa internacional Instagis, que ya había sido consultora en campañas exitosas como la de Cathy Barriga en Maipú y de Felipe Alessandri en Santiago. Según cuenta un diputado que conoce los servicios: “Tú puedes llegar a conocer los perfiles específicos de, por ejemplo, gente cercana a la centroderecha, de Maipú, de entre 30 y 40 años, conociendo sus hábitos culturales y de consumo”. Gracias a esta herramienta ya tienen identificado a un millón de potenciales votantes de la candidatura y los apodan “los azules”. A estos les envían mensajes específicos, por ejemplo, invitándolos a participar como voluntarios y en la primaria.

Beatriz SánchezEn marzo, además, el ex presidente nombró a Andrés Chadwick Costa, hijo del ex ministro del Interior del mismo nombre, para mantener una visión integral de las redes sociales.

Felipe Kast ha debido adecuar su puntería a la campaña primaria, buscando el electorado que lo diferencie de Sebastián Piñera y de Manuel José Ossandón, sus contendores. Álvaro Bellolio, ingeniero y socio de la empresa Seshat, que le presta servicios de Big Data y de geolocalización, dice:

—Se cree que en la primaria de Chile Vamos van a votar 1 millón 200 mil personas. El 70% de los que votan se concentran en 20 comunas que son las capitales regionales o comunas santiaguinas. En ese universo, nosotros localizamos en qué distritos (zonas) Kast tiene una ventaja con respecto a otros candidatos. Le damos esta información a su comando y así se realiza un trabajo territorial focalizado. No pierde tiempo en campañas en todo Chile que no van a tener resultados—explica.

El cruce que Bellolio cree que es el más acertado para encontrar potenciales seguidores de Felipe Kast es entre quienes votaron por el ex ministro de Hacienda Andrés Velasco en la primaria del 2013 y que en la presidencial de ese año dieron su respaldo a Evelyn Matthei. Descubrir ese nicho es lo valioso. Son personas liberales en lo económico y valórico, pero que jamás darían su voto a Michelle Bachelet.

 

Google gran hermano

El investigador de biología computacional de la Fundación Ciencia & Vida y Centro Interdisciplinario de Neurociencia de Valparaíso, Tomás Pérez -Acle, cree que en Chile esta área aún no se trabaja de forma profesional.
—En Chile todo esto está en pañales. He visto medio preocupado gente que sale en los medios hablando sobre el uso de las redes sociales, pero no entienden la estructura que hay detrás porque las redes son muy matemáticas. Si uno no entiende estos patrones, estás dando finalmente palos de ciego—explica.

La mejor base de datos de Chile, después del Servicio de Impuestos Internos, la tiene Google, dice Álvaro Bellolio, dueño de Seshat, que trabaja con Big Data: “Google tiene identificados a 10 millones de personas y no más de 6 millones de chilenos votan”. ¿Cómo construye su base? Google sabe demasiado de nosotros. Cualquiera que utilice el buscador Google, el correo gmail, mire videos en Youtube; deja trazos de identidad e intereses.  Con el uso del celular inteligente se puede geolocalizar e incluso saber por los  lugares en los que transitan los potenciales electores.

Dentro de los usos de la ingeniería electoral están encuestas que se encargan a Google. Son más baratas que las antiguas telefónicas que tienen un gran problema: la muestra de hogares se construye en base a líneas de teléfono fijas que están casi en extinción.

 

bombardeo

Antes del referéndum de junio del 2016, las encuestas tradicionales decían que el Brexit —opción de los ingleses por abandonar la Unión Europea —perdería.

Carolina Goic presenta los ejes programáticos de su campaña presidencialLas redes sociales y los medios de comunicación masivos se sumaron a este aire triunfalista. Ignoraron el fenómeno Shy Tory (el conservador tímido). Aquellas personas que no tienen ánimo de contradecir el ambiente progresista y optan por no contestar las encuestas, Mientras, el trabajo de la empresa Cambridge Analytica se hacía personalizadamente y sin estertores. El progresismo confió en los métodos tradicionales. Y perdió.

En el 2012 en Inglaterra se construyeron perfiles definidos de personas en base a los “me gusta” en Facebook. La empresa que comenzó con esto fue Cambridge Analytica, la misma del Brexit, que fue contratada por Donald Trump en EE UU, también con éxito.

Sobre la base de un promedio de 68 “me gusta” de un usuario de Facebook se pudo predecir el color de su piel, su orientación sexual,  su afiliación al Partido Demócrata o Republicano, y muchísimo más.

Además, se identificó dónde no conviene hacer campaña.

El profesor de la Universidad de Chicago, experto en Big Data y campañas, Anthony Fowler, cuenta que en la presidencial, Donald Trump, no hizo campaña territorial en Nueva York ni en California. En esos estados Clinton tenía el 80% del voto popular. “Trump se concentró en los núcleos urbanos de clase media que habían sido golpeados por la globalización. Los estados de Michigan (Detroit) y Pennsylvania, por ejemplo, que son tradicionalmente demócratas”. Contó con encuestas tradicionales y la información exacta conseguida con técnicas de ingeniería electoral. Así identificó los bolsones de descontento.

Pero antes que Trump, el verdadero pionero en minería de datos y micro targeting fue el equipo de la campaña presidencial Obama 2012. Se le llegó a apodar Mr. Big Data President y su equipo tuvo que salir a desmentir que intentasen “venderlo” como quien lo hace con una bebida Cola.

Aunque Obama y los más visionarios líderes estén obsesionados con estas técnica son sólo herramientas que puede utilizarlas quien las pague, pero que no garantizan el éxito.

—No podemos predecir. Lo que hacemos es sólo interpretar millones de datos. Es un trabajo donde adivinamos en base a pistas. No es una ciencia— termina Fowler.

Lee el artículo original en Revista QUÉ PASA

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